九州酷游「中国」官方网站

KU游|新一期军情观察室|霸王茶姬进入“换档时刻”

发布时间：2026-06-10 13:13:38 丨 来源：九州酷游集团

　　九州酷游(中国)官方网站酷游九州(中国)股份有限公司ღ✿★，酷游九州5月29日ღ✿★，霸王茶姬（公布Q1财报ღ✿★：净收入同比增长4.5%到35.46亿元ღ✿★，总GMV接近80亿新一期军情观察室ღ✿★。就是这样一份财报ღ✿★，让霸王茶姬股价在次日收涨超25%ღ✿★。

　　国内单店月均GMV环比增长5.5%ღ✿★、同店GMV跌幅大幅收窄ღ✿★、海外GMV翻倍ღ✿★，这三个信号叠加起来ღ✿★，都在表明ღ✿★，处在“换档时刻”的霸王茶姬ღ✿★，已经不再是一家追求高速增长ღ✿★、利润导向的公司ღ✿★，而是更关注高质量经营的品牌公司ღ✿★。

　　霸王茶姬创始人张俊杰在多个场合中提到ღ✿★，他希望通过现代化ღ✿★，让喝茶的商业场景变得和喝咖啡一样普遍ღ✿★，中国茶也能像SOE（单一产地咖啡）一样卖到全世界ღ✿★。

　　近日ღ✿★，韩国的社交媒体上开始流行一个论调ღ✿★：酷爱咖啡的韩国人ღ✿★，可能要将自己的冰美式换成霸王茶姬了ღ✿★。

　　因为“不爱睡觉”的韩国人ღ✿★，迎来了最适合他们的奶茶ღ✿★；韩国网友发现了霸王茶姬的神奇之处——不光能提神ღ✿★，用料健康也能满足他们对于健康的需求ღ✿★。

　　线上社交媒体引发讨论热潮ღ✿★，线下的霸王茶姬门店同样热闹ღ✿★。5月在韩国首尔新开的5家霸王茶姬门店ღ✿★，每家门店的门前人流都爆满新一期军情观察室ღ✿★。在开业当天ღ✿★，有门店的线分钟ღ✿★，就因订单激增而崩溃ღ✿★。

　　国内霸王茶姬的门店同样火爆ღ✿★。5月末在北京朝阳合生汇商场B1ღ✿★，“一日明星店长”蔡文静携霸王新品“geelato（茶拉朵）”冰淇淋亮相ღ✿★，在霸王茶姬门前排队的队伍长到需要安保人员来进行疏通ღ✿★。

　　这样的热闹场景ღ✿★，今年在霸王茶姬并不少见ღ✿★。从茶特调新品上新ღ✿★、5月新产品线geelato冰激凌业务的推出ღ✿★，再到会员体系升级ღ✿★、线下茶友活动扩张ღ✿★，一季度霸王茶姬累计落地200多场茶友活动ღ✿★，覆盖品鉴会ღ✿★、生日会ღ✿★、公益活动等多个维度ღ✿★。

　　5月29日ღ✿★，霸王茶姬公布2026年第一季度财务及经营业绩ღ✿★。报告期内ღ✿★，霸王茶姬实现总GMV达74.91亿元ღ✿★，环比增长7.8%ღ✿★；经过一系列调整优化ღ✿★，霸王茶姬一季度经调整管理费用率环比下降8.1个百分点至11.6%ღ✿★，经调整销售及营销费用率环比下降3.6个百分点至8.6%ღ✿★。

　　一季度ღ✿★，霸王茶姬海外市场GMV达4.26亿元ღ✿★，同比增长139%ღ✿★，门店总数达374家ღ✿★，海外市场已成为霸王茶姬的第二增长引擎ღ✿★。

　　截至一季度末KU游ღ✿★，霸王茶姬已进入马来西亚ღ✿★、新加坡ღ✿★、泰国ღ✿★、印度尼西亚ღ✿★、菲律宾ღ✿★、越南ღ✿★、美国等国家和地区ღ✿★，泰国门店已从曼谷拓展至清迈ღ✿★，印尼市场已从雅加达拓展至巴厘岛ღ✿★。加上霸王茶姬5月正式进入韩国市场ღ✿★，其全球商业版图已覆盖9个国家ღ✿★、2个大洲ღ✿★。

　　霸王茶姬高层在财报会上透露ღ✿★，一季度霸王茶姬在新加坡ღ✿★、马来西亚ღ✿★、泰国ღ✿★、印尼ღ✿★、菲律宾ღ✿★、越南ღ✿★、美国的门店数分别为36家ღ✿★、221家ღ✿★、32家ღ✿★、41家ღ✿★、13家ღ✿★、22家ღ✿★、9家ღ✿★，持续高速扩张ღ✿★。

　　霸王茶姬能够在海外市场站稳脚跟ღ✿★，靠的不是低价内卷ღ✿★，而是更克制的经营模式和开店速度ღ✿★、更灵活的开店策略ღ✿★、本土化和精细化的运营ღ✿★。

　　霸王茶姬亚太区CMO Eugene Lee在接受《Business Time》采访时说ღ✿★：霸王茶姬的长期目标是在整个亚太地区拥有超过1000家霸王茶姬门店ღ✿★；在新加坡ღ✿★，目标是在三年内将门店数量翻倍至70家ღ✿★。但他表示ღ✿★，即使在该地区进行规模扩张ღ✿★，品牌仍将优先考虑门店的“质量而非数量”ღ✿★。

　　这也使得ღ✿★，霸王茶姬在海外开店有策略的选择拓展模式ღ✿★，既不是完全依靠加盟也不完全直营ღ✿★，对开店速度保持克制ღ✿★。

　　比较特殊的马来西亚市场ღ✿★，现在是霸王茶姬在亚太地区唯一一个仍部分采用加盟模式的市场ღ✿★，霸王茶姬在马来西亚有超过220家门店ღ✿★。Eugene Lee说ღ✿★：“霸王茶姬在马来西亚已经发展了六七年ღ✿★，更为成熟——这时你才有机会开始特许经营ღ✿★，因为人们认可这个品牌ღ✿★。”

　　做品牌并不容易ღ✿★，Eugene Lee透露ღ✿★，要确保获得备受瞩目的门店位置ღ✿★，且门店不仅需要足够的座位空间ღ✿★，还需要位于一楼以保证可见度和可达性——这对于品牌认知度不强的新市场尤其关键ღ✿★。

　　过去在海外拓疆的几年ღ✿★，霸王茶姬始终尊重当地文化KU游ღ✿★，并深入本土化运营ღ✿★。门店作为空间语言ღ✿★，成为了霸王茶姬向外输出东方茶文化的中介ღ✿★。

　　在海外门店空间建设上ღ✿★，霸王茶姬延续了品牌一贯的“现代会友”空间风格ღ✿★，融合中式饮茶仪式感ღ✿★，也保留足够的社交舒适感ღ✿★。

　　在亚太地区ღ✿★，“本地化”概念店满足了不少当地社区的需求ღ✿★。其中包括在菲律宾 Eastwood City 设立的一家宠物友好门店ღ✿★，该地区以其宠物友好的设施和场所而闻名ღ✿★；在韩国首尔江南区的旗舰店ღ✿★，则采用了更柔软的织物和更多的绿色植物ღ✿★，为忙碌的都市顾客打造一个“宁静放松的绿洲”ღ✿★。

　　在泰国ღ✿★，部分门店在杯身印上中泰双语“伯牙绝弦”ღ✿★，引发本地大学生对“知音”典故的自发解读ღ✿★，社交媒体上甚至出现了“喝懂伯牙”的文化讨论ღ✿★。

　　马来西亚部分消费者将霸王茶姬外包装拿来装杂物或便当——这个细节ღ✿★，是品牌深度融入日常生活的证明ღ✿★，也是打造品牌心智的过程ღ✿★。生活在马来西亚的消费者Shofia说ღ✿★，霸王茶姬“感觉更高端ღ✿★，完成一个项目庆祝ღ✿★，老板请同事们喝霸王茶姬会比较多ღ✿★。”

　　其约80%的菜单在各个市场保持一致ღ✿★，其余20%则根据当地口味进行调整ღ✿★。Eugene Lee 说ღ✿★：“我们不希望只是一个外来品牌ღ✿★，我们希望成为一个真正融入当地文化的品牌ღ✿★。”

　　例如KU游ღ✿★，在马来西亚ღ✿★，由于消费者倾向于更健康ღ✿★、低糖的饮料ღ✿★，霸王茶姬提供了更多种类的水果茶ღ✿★。在全球人均咖啡消费率最高的市场之一韩国新一期军情观察室ღ✿★，霸王茶姬扩大了“萃茶”系列——即采用类似意式浓缩咖啡萃取的技术冲泡茶饮ღ✿★，以从茶叶中提取最浓郁的风味ღ✿★；在穆斯林占多数的印度尼西亚和马来西亚ღ✿★，霸王茶姬尊重当地饮食文化ღ✿★，大部分门店获得了HALAL认证（清真认证）ღ✿★。

　　此外ღ✿★，霸王茶姬还在各市场因地制宜推出了本土限定产品ღ✿★。比如在新加坡ღ✿★，霸王茶姬推出山茶乌龙ღ✿★、谷香焙茶等区域限定产品ღ✿★；其中ღ✿★，谷香焙茶上新首周店均日销440杯ღ✿★。在新加坡部分CBD门店ღ✿★，霸王茶姬还开启了早餐产品组合试点ღ✿★，带动早餐时段销售实现翻倍增长KU游ღ✿★。

　　在海外市场ღ✿★，霸王茶姬也在尝试更灵活的开店策略ღ✿★；除了商场门店ღ✿★，消费者还可以在机场ღ✿★、高级商场新一期军情观察室ღ✿★、超市甚至街边店买上一杯ღ✿★。

　　毕竟从市场空间来看ღ✿★，新茶饮仍然是一门“大生意”ღ✿★。据“灼识咨询”预测ღ✿★，以终端零售额计ღ✿★，中国现制饮品市场规模预计将从2023年的5175亿元增长到2028年的11634亿元ღ✿★，复合增速约17.6%ღ✿★。

　　但从近几年的茶饮市场也可以看出ღ✿★，行业的竞争逻辑正在改变ღ✿★，用最高效率最快速度冲上牌桌已经走不通了ღ✿★，上桌后如何高质量经营才是最重要的问题ღ✿★。

　　“艾媒咨询”行业报告显示ღ✿★，中国新式茶饮行业正在从跑马圈地ღ✿★，过渡到更强调精细化运营的存量竞争阶段ღ✿★。这意味着ღ✿★，茶饮玩家们想要在一片红海里吃到肉ღ✿★，已经越来越难新一期军情观察室ღ✿★。

　　在艾媒咨询创始人张毅看来ღ✿★，“坚持高端化ღ✿★，还有东方茶文化的定位ღ✿★，霸王茶姬相比于其他品牌ღ✿★，具有一定的品牌壁垒优势ღ✿★。”

　　更大的店铺面积ღ✿★，更贵的饮品定价ღ✿★，更丰富的产品线ღ✿★，在商场一楼掌握优渥的地理位置ღ✿★，打造茶空间环境ღ✿★，霸王茶姬的每个细节都在提升品牌形象ღ✿★。

　　尽管短期来看ღ✿★，这么做会牺牲利润ღ✿★，实际上ღ✿★，星巴克的历史经验表明ღ✿★，这是从“本土网红”走向“全球顶流”的必经之路ღ✿★。

　　星巴克在2006-2007年极速扩张后ღ✿★，品牌曾一度陷入“大众品牌”危机ღ✿★，第三空间的体验价值被不断稀释ღ✿★；舒尔茨重掌CEO后通过关闭冗余门店等一系列反常规ღ✿★、反经营的降速动作后ღ✿★，让星巴克重拾品牌价值ღ✿★。如今ღ✿★，星巴克在前十大国际市场都保持着正增长ღ✿★。

　　在产品端ღ✿★，今年霸王茶姬新品推出节奏显著加快ღ✿★。COO尹登峰表示ღ✿★，一季度已推出12款新品ღ✿★；5月ღ✿★，霸王茶姬还推出了意式冰淇凌“geelato”ღ✿★，延续霸王茶姬的茶文化ღ✿★。

　　在消费场景上ღ✿★，霸王茶姬通过早系列ღ✿★、晚系列ღ✿★、婚礼场景等新场景策略ღ✿★，实现了消费全生命周期与全时段覆盖ღ✿★。

　　就消费群体而言ღ✿★，霸王茶姬目前已经收获了一批粘性较高的忠实用户KU游ღ✿★。截至一季度末ღ✿★，霸王茶姬会员数突破2.48亿ღ✿★，季度净增超千万ღ✿★，季度活跃会员数接近5000万ღ✿★，环比增长11.7%ღ✿★，这些都是品牌的重要资产ღ✿★。霸王茶姬管理层在财报会上透露ღ✿★，品牌活跃会员复购率保持在42.3%ღ✿★，超过76%订单由购买两次以上的会员贡献ღ✿★。

　　更重要的是ღ✿★，霸王茶姬已连续13个季度实现盈利ღ✿★。从中国区同店GMV增速连续两个季度改善KU游ღ✿★，再到公司整体GMVღ✿★、营业利润率ღ✿★、活跃会员ღ✿★、复购率等核心经营指标持续增强KU游ღ✿★，都在说明ღ✿★：霸王茶姬在回归门店高质量运营ღ✿★，坚持长期主义是个正确的决策ღ✿★。

　　不过ღ✿★，张毅也表示ღ✿★，在门店扩张带来的红利见顶之后ღ✿★，霸王茶姬作为高端茶饮ღ✿★，以往依赖大单品的模式的确有风险ღ✿★，需要更多新的爆款来抢占消费者心智ღ✿★。

　　冰淇凌业务作为霸王茶姬自然品味延伸的新品类ღ✿★，“短期内新一期军情观察室ღ✿★，冰淇凌可以用来引流和话题营销ღ✿★，并且意式冰淇淋的差异化定位ღ✿★，可以很好地测试市场反馈ღ✿★，如果被证明具备孵化季节性大单品的潜力ღ✿★，长期来看ღ✿★，也可以作为未来季节性单品第二增长曲线的补充ღ✿★。”

　　对于眼下的霸王茶姬来说ღ✿★，作为一家全球性质的消费公司ღ✿★，已经证明了自己品牌溢价的能力新一期军情观察室ღ✿★，客群稳定性的能力ღ✿★、抗风险的能力ღ✿★，“只要继续平衡好品牌调性ღ✿★，霸王茶姬就能走得足够远新一期军情观察室ღ✿★。”张毅表示ღ✿★。